靠酱油称霸的龟甲万，也是日本豆乳第一？40多种口味挑花眼，甚至还有可乐味！

作者：Pride

编辑：Bobo

前几天我逛超市，经过豆乳货架时，被一排“花里胡哨”的豆乳吸引住了。

我凑近看了下，草莓味、香蕉味、红茶味、葡萄味……还有这么会玩的豆乳？这激起了我的好奇，于是从众多口味中选了一款我认为最新奇的巨峰葡萄味，打算尝尝味道。

巨峰葡萄味豆乳饮料

喝下去第一口，我对豆乳味道的预想彻底颠覆。我几乎没尝到豆乳的味道，相反，品尝到的是葡萄浓郁的清甜味道。我不信邪，又尝了第二口，确定了豆乳仅有的一点存在感，在于它中和了葡萄酸涩的口感，以及咽下去后，回味中有一丝豆乳的醇香。但整体而言，相较于“葡萄味豆乳”，我觉得它更接近“带点豆乳味的葡萄汁”。

这些花式口味的豆乳，都来自一个老牌企业，以酱油闻名的龟甲万。2010年龟甲万就开始大量推出风味豆乳饮料，截至目前，龟甲万已经总共开发了超40种口味的豆乳饮料。

龟甲万豆乳饮料

图片来源：龟甲万

这些口味有多“花”？

从龟甲万豆乳的官方网站来看，目前在售的豆乳饮料包括杏仁豆腐味、黄豆粉味等。而据相关负责人透露，此前龟甲万还曾推出过可乐味、波子汽水味、大蒜味！

值得一提的是，龟甲万不只在口味上改变豆乳的饮用体验，还一直尝试让豆乳渗透到不同的饮食场景。如近些年龟甲万多次通过营销活动，推广豆乳拿铁、豆乳冰淇淋、豆乳火锅等不同的豆乳食用方式。

龟甲万多次推广豆乳火锅的吃法

图片来源：龟甲万

目前，日本正进入“第四次豆乳热潮”。2025年，日本豆乳前三个季度的产量达到3.26万千升，创历史新高。近期报道显示，2026年日本豆乳市场的增长势头已经超过2025年同期水平。龟甲万，就是这个快速增长的市场上领跑的企业。[1]

在国内市场，豆浆也在跳出传统的早餐场景，变得更好玩、更年轻。比如近期，九阳豆浆继续“玩梗”，继“哈基米南北绿豆浆”后再次推出“哈基米东北黄豆奶”。喜茶等新茶饮品牌，也在今年推出豆浆奶茶、豆浆冰淇淋等单品。

这一背景下，龟甲万开拓豆乳饮用场景的方法，或许可以给中国品牌带来一些灵感。（注：豆浆在日本的主流叫法为豆乳，本文统一用“豆乳”）

龟甲万怎么在衰退的豆乳市场，掀起热潮？

龟甲万是日本豆乳市场上的“后来者”。2008年，龟甲万全资收购日本纪文食品化学，开始布局豆乳赛道，后者则是日本最早推出预包装豆乳的企业之一。

纪文食品1977年推出首款预包装豆乳，是日本最早的豆乳产品之一

图片来源：纪文食品

然而收购完成时，龟甲万面对的却是一个正在衰退的市场。2008年，日本豆乳年产量为16.3万千升，比巅峰时期的2005年缩水24.9%。[1]

日本豆乳市场的这一波兴起和衰落，都与大豆中的功能性成分大豆异黄酮有关：2000年左右，日本各类健康节目大力宣传大豆异黄酮对健康和美容的功效，推动豆乳产量大幅增长；2005年日本食品安全委员会的一则文件，提醒公众大豆异黄酮摄入过量的潜在危害，因媒体炒作而引发消费者恐慌，结果这一年之后日本豆乳产量开始下滑。[2]

此时的豆乳企业不得不思考，当消费者不再愿意为豆乳的健康价值买单，豆乳产品还能从哪里找到增长空间？

龟甲万另辟蹊径，在豆乳的口味上加入创意。

2008年，龟甲万推出的一款栗子味的秋冬限定款豆乳，是龟甲万“花式口味”的最早尝试。从一则古早的网友分享贴来看，当时包装上使用的仍是纪文的logo。

龟甲万推出的首款限定产品是一款栗子味豆乳饮料，此时包装还印有纪文的图标。2008年有日本网友分享该产品，并表示味道就像普通栗子

图片来源：たつをの

2023年龟甲万发布的一则文章中，则提到这款是豆乳行业“前所未有”的秋冬限定产品，并吸引了很少饮用豆乳的年轻消费群体。[3]

真正让龟甲万把开发多样化口味作为常规策略的，是2010年一款烤红薯味豆乳饮料的热销。有趣的是，推出这款产品的直接原因，并非2年前栗子味豆乳积极的市场反馈，而是来自时任龟甲万豆乳负责人大島秀隆的一次无意中的“试验”。

烤红薯味

图片来源：龟甲万

据大島介绍，由于他比较怕烫，所以吃烤红薯的时候总是会搭配冷饮。某次突发奇想，把烤红薯和冰凉的豆乳搭配在一起食用，却发现味道意外地好。大島意识到这是一个很有潜力的味觉组合，并快速与厂商联系，将烤红薯味豆乳推出上市。[4]

大島表示，这款产品上市后“人气远超预期”，并且从该产品之后，龟甲万开始逐渐丰富豆乳产品的口味。

2010年以来，龟甲万已开发了超40种口味的豆乳。2024年，龟甲万面向消费者，发起过一场“历届最强豆乳评选大赛”的投票活动，将推出过的口味，在官网上一一展示。同年，龟甲万还在东京新宿地铁站内开设自动贩卖机，同时出售36款不同款式的豆乳产品。

龟甲万豆乳自贩机

图片来源：龟甲万

值得一提的是，龟甲万在豆乳品类上的口味创新，带动了日本豆乳行业口味创新的风潮。行业老二丸三爱、九州地区品牌Fukuren等都推出了多样口味的豆乳。

2010年后半期至2020年，是日本的“第三次豆乳热潮”。据整合营销策划机构Integrate创始人藤田康人分析，产品口味多样化和饮用场景的不断拓展是这次热潮的核心驱动力。[5]

豆乳，怎么像“饮料”一样卷起口味？

实际上，风味豆乳饮料并不是一个新鲜事物。

日本豆乳协会根据大豆固形物含量的不同，将豆乳分为“无调制豆乳”“调制豆乳”和“豆乳饮料”三类，所谓“风味豆乳”，多属于豆乳饮料。在上世纪80年代，纪文食品就开发了麦芽咖啡等风味的豆乳饮料，日本豆乳协会的数据统计则显示，1983年日本添加果汁的豆乳饮料年产量就达到1.6万千升。[1]

龟甲万带来的改变，是拓宽了豆乳饮料风味的边界。据龟甲万大豆食品负责人荻生康成介绍，豆乳饮料在早期多以咖啡、香蕉、草莓这几种口味为主，但对龟甲万豆乳来说，除了常规口味，水果、甜品、饮料等都可以成为风味来源。[6]

以甜点风味为例，除了上文提到的烤红薯外，据不完全统计龟甲万推出过的甜品风味还包括：杏仁豆腐、阿芙佳朵、布丁、香草冰淇淋、红豆甜汤、苹果派、御手洗团子、艾草麻薯、黄豆粉麻薯、芝士蛋糕、铜锣烧、提拉米苏、奶油苏打……

最高产的2020年，龟甲万一年就推出了7种甜品或饮料口味的豆乳！

一个豆乳产品系列，为什么像饮料一样卷口味？

如开篇测评所述，喝龟甲万豆乳饮料的时候，尝到更多的是水果、甜品等风味而非大豆的味道，这正是因为龟甲万想要让消费者在品尝不同口味的过程中，对豆乳建立起“一盒好喝的饮料”的期待。

很多网友都给出了类似的评价。比如一位小红书网友评价龟甲万苹果味豆乳“像酸酸的苹果乳酸菌饮料”，并且表示“入口后会返上来一点点豆乳的涩味，但也只是一点点”。日本产品评价网站上，也有网友这样评价一款抹茶味豆乳：因为豆乳的作用，抹茶的口感格外醇厚柔和。

图片来源：小红书@我爱天下一切果

把豆乳饮料化，其实是龟甲万让豆乳破圈的一种方式。2000年代，由于较多有关大豆有助于美容、减肥的报道出现，使得豆乳在日本的目标客群长期以女性为主。

“如果只是围绕豆乳做宣传，大概率只会吸引本就喝豆乳的人群，很难拉到新消费者。所以我们跳出豆乳这个品类，挖掘其它能吸引大众的卖点来破圈。”大島曾分享。[7]

在产品开发过程中，龟甲万也多次直接采纳豆乳“非核心群体”的意见，开发新口味。

大島分享，2019年推出的黑芝麻味豆乳饮料，灵感来自一位老奶奶的孙子。他告诉龟甲万，自己的奶奶经常把蜂蜜和研磨好的黑芝麻搅拌进调制豆乳中一起饮用，但他认为这样操作太麻烦，于是龟甲万就开发了一款黑芝麻味的豆乳。

黑芝麻味

图片来源：龟甲万

还有一位家长曾致电龟甲万，称自己的孩子因为牛奶过敏无法喝牛奶，只能喝豆乳，但遗憾的是没法吃布丁等使用牛奶制作的甜品。受此启发，龟甲万2020年开发了一款布丁味的豆乳，让牛奶过敏的人既能品尝布丁的味道，也能免受过敏困扰。

布丁味

图片来源：龟甲万

甚至一些看上去很恶搞的口味，也是龟甲万为了破圈而开发的。比如大島透露，龟甲万还曾推出过一款大蒜味的豆乳，面向的是“辛苦打拼的中年男性”。不过该产品虽然使用了无臭大蒜粉末调配，但成品还是残留了大蒜的味道，导致最终销量惨淡。[4]

至于可乐、波子汽水、甘酒等口味，则都是本身就有大量受众的口味。

龟甲万豆乳可乐味

图片来源：龟甲万

“我们想通过这些跳出常规思路的风味勾起消费者的好奇心，让大家愿意反复走到超市的豆乳售卖区选购。”荻生表示。[8]

龟甲万真正的野心，是让豆乳成为一种生活方式

开发多样化的口味，只是龟甲万推动豆乳大众化动作中的一环。

龟甲万豆乳的品牌标语，是“每天坚持，大豆给你健康”（毎日続ける大豆の健康）。而要让消费者做到每天坚持，不能只靠货架上新的惊喜感，更需要一种融入生活中的日常习惯。

你想补的营养，都写在包装上

补充营养，一直都是众多消费者喝豆乳的主要诉求。

但长期以来，包括龟甲万豆乳在内的豆乳产品，对营养的表达更多侧重于大豆含有的功能性成分，如大豆异黄酮、大豆卵磷脂等。这样的表达不够直观，也有距离感。

2024年，龟甲万开始从人体所需营养元素出发，推广一款豆乳的营养价值。

例如2024年9月龟甲万推出了一款名为“豆乳+钙”的豆乳产品。据龟甲万介绍，这款产品特别增加了豆乳中的钙含量，每200毫升钙含量达到262克，是常规款调制豆乳的2倍多。在包装上，龟甲万也放大了钙的化学元素符号“Ca”。

豆乳+钙

图片来源：龟甲万

2024年以来，龟甲万还接连推出了富含铁元素、MCT（中链甘油三酯）、膳食纤维的豆乳。这些产品，给日常注重营养素补充的消费者提供了新的豆乳饮用场景。

从左到右为豆乳+MCT、豆乳+铁、豆乳+膳食纤维

图片来源：龟甲万

近些年，消费者也提高了对大豆蛋白的关注。2025年，日本豆乳产量创历史新高，并被业内认为进入“第四次豆乳热潮”，龟甲万豆乳营销部负责人亀井淳一认为，蛋白质受大众关注，是市场向好的核心原因。[9]

面对消费者的这一变化，龟甲万尝试将豆乳塑造成“快速蛋白质解决方案”。

2025年2月，龟甲万对经典款调制豆乳单品进行更新，在包装设计中突出了“大豆蛋白”的字样。同期推出的主题为“补足晨间蛋白质”的广告中，龟甲万强化人均早餐蛋白质摄入量（14.6克）与推荐早餐蛋白质摄入量（20克）之间，只差一盒龟甲万调制豆乳（蛋白质含量7.1克），直观地体现龟甲万豆乳“补充早餐蛋白质缺口”的定位。

图片来源：龟甲万

豆乳，能“冷着喝”也能“热着吃”

在龟甲万的“豆乳世界”里，豆乳不仅是从吸管吸入口中的饮料，还可以是用勺子舀着吃的冰淇淋、火锅中的汤底、拿铁中替代牛奶的基底。

2018年左右，一种“豆乳冰淇淋”的吃法在社交媒体上流行，很多网友晒出自己将一盒龟甲万豆乳直接放进冰箱，冷冻成冰淇淋的质感后食用。

龟甲万豆乳冰淇淋

图片来源：macaroni

龟甲万从网友们的创新吃法中得到灵感，2019年在东京表参道，开设了一个“龟甲万豆乳冰淇淋摊”快闪店，向消费者提供豆乳制作的冰淇淋。2024年，龟甲万官网又开设“豆乳冰淇淋”页面，将豆乳冰淇淋的创意吃法，转为官方长期营销活动。

据龟甲万相关负责人透露，为了推广这种创意吃法，龟甲万做了很多功课：委托第三方机构在冷冻环境下对纸盒包装进行安全检测、将制作豆乳冰淇淋的正确方法印在产品包装上、录成视频上传到官网上……做这些，只是为了让“吃豆乳”变得更普遍。[6]

来自于民间的创意吃法，还有豆乳火锅。2014年，龟甲万就曾推出过两款利乐包装的豆乳火锅汤底。近些年，龟甲万不再单独开发豆乳火锅汤底，而是开始向消费者推荐把1升装豆乳直接倒入火锅的吃法。

图片来源：龟甲万

于是在2025年11月龟甲万发布的宣传片中，出现了有趣的一幕：好友聚餐时拿起一盒大包装豆乳，不是要倒入每个人的杯子里，而是倒入火锅食材中。这仿佛是在暗示，豆乳不是豆乳火锅的“专属汤底”，任何火锅都可以变成“豆乳火锅”。

豆乳拿铁，更是当前龟甲万重点推广的豆乳饮用场景。