文| 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

初代网红奶茶又“卖身”了，贝恩资本成了新的主人。

你是否还记得那个排队半小时的初代网红、奶盖茶的祖师爷？在那个年代，大家对奶茶的印象大多停留在——“你是我的优乐美”，“香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可以绕地球一周”……粉末冲泡型奶茶几乎统治了整个市场。

但是贡茶，凭借芝士奶盖硬生生地杀出一条血路，下层黑糖珍珠、中层高山茶汤、上层浓郁奶盖，一杯奶茶喝出三种口感。

2017年，贡茶在全国开出750家门店，距离其进入大陆市场才不过7年，而那时，喜茶、奈雪等才刚刚起步。

也在那段时间里，由于在韩国一炮而红，贡茶被私募基金Unison Capital盯上了，最后创始人吴振华出局，品牌控制权完全落入韩国资本手中，总部也搬到了遥远的伦敦。

2019年，美国资本TA Associates看好其全球超过1000家门店发展态势，以2.88亿美元拿下贡茶，持有7年后，6.35亿美元转手卖给贝恩资本，虽然收购金额比年初传闻的少了三分之一还多，但相信TA Associates还是笑得出来的。

01

这个”四手品牌“，在大陆发展得怎么样了

不怎么样。甚至有点”惨“。

2024年，运营主体贡茶（上海）餐饮管理有限公司正式注销，这基本等于是完全退出了国内市场。

可能很多人会说，”咦？街头不是还有很多’贡茶‘门店吗？“

是的，这就是贡茶之所以告别大陆的主要原因。这是一场延续十几年的”贡茶品牌“大乱斗，在台湾真贡茶（Gong cha）爆火之后，国内迅速出现了无数的“贡茶”——御可贡茶、禧御贡茶、漾漾好贡茶……而且门头基本大同小异，“贡茶”两个明显的大字，有区别的都是小字。

很快，“贡茶各路分茶”扩张速度惊人，最高峰的时候仿冒门店多达数千家，搞得真贡茶更像是山寨，消费者也一头雾水，根本分不清哪个是真哪个是假，反正好喝就行。

但这还不是关键问题，贡茶面对的最大困境是“商标”无法注册。因为“贡茶”在中文里面是通用名称，是指古代进贡给朝廷的茶叶，要注册只能重新起名字。

其次，贡茶自身的加盟机制也存在短板，把全国市场划分为多个区域，将经营权卖给不同代理商，这种“分封制”最终导致价格、品控体系不统一，不同地区同一个产品价格可以相差10元，代理商各自为政，总部完全无法干预。

再者，随着国内茶饮品牌的快速崛起，贡茶无论是品牌力还是产品力，都完全没有招架之力，要性价比没性价比，要产品新意没产品新意，加上各路真假山寨鱼龙混杂，大陆市场根本就混不下去了。

02

在海外可还行？

贝恩资本向来出手都是精打细算，能看中贡茶说明其中潜力空间还是不小的。

当下，贡茶在33个国家和地区拥有2200家门店，从伦敦到首尔，再到纽约、悉尼，老外们排队的热情可不比国内抢联名款低，因为贡茶在海外有两个“抓手”：

一是主打新鲜现泡茶，可调糖调冰，加的都是植物奶、新鲜水果，这些都是“政治正确”的选项，在海外部分产品甚至可以定位中高端，卖到7美元一杯；其二是贡茶已建起成熟的供应链体系，能够轻松跑通全球网络，在这个基础上，结合贝恩在消费品牌的操盘经验，把坪效、客单价、品牌影响力再提一提，持续扩张不是问题，将来再转手卖个高价更不是梦。

这种叙事套路，华尔街们都爱听。

03

贡茶还能重回大陆市场吗

还是先说结论，如果按现在的模式，不可能。

贝恩资本自己也放话了，目前的重心是深耕日韩、欧美市场，但实际上这不是“不想来”的问题，而是条件不允许。

商标问题是硬伤，因为消费者的记忆已经固化，大多数人分不清真假贡茶，品牌在新生代心目中也已经是过气的品牌，产品没有爆款，营销没有新意，社交场没有话题，国内随便一个牌子都可以碾压贡茶。

不解决商标问题还是没法发展品牌，要解决，则可以学LV，砸巨资打假维权，且不说投资回报，单单这个工作量和难度就可想而知，况且自己能注册成什么样也没底。

当然，还有另一种解题思路，就是创建全新的子品牌，像一个新人一样“回娘家”。这种挑战同样巨大，看看身边那些上市的头部茶饮品牌吧，还有各种区域性网红，把价格、产品、体验、营销都卷上了大气层，贡茶能拿得出手的还有什么。

写在最后

从一个台湾高雄的小店起步，贡茶经历了全球性的奇幻漂流，领略了不同地区的市场环境，最终命运还是掌握在资本的手里，后续的篇章如何书写，取决于市场的演变。

那个曾经排队买熊猫奶盖的场景，也许，只能永远留着我们的青春记忆当中了。