日本品牌把浓汤做成“冷饮”，一卖就是14个夏天,日式汤汁

作者：Pride

编辑：Bobo

提到“浓汤”，你联想到的是不是在冬天暖和的房间里，一碗冒着热气的热汤？

但反常识的是，日本札幌控股旗下的食品饮料公司Pokka Sapporo，却把浓汤做成了炎热天气里，可以开盖即饮的冷饮。

Pokka Sapporo的冷藏罐装浓汤

图片来源Pokka Sapporo

虽然听着有些猎奇，但2012年上市以来，这款罐装冷汤一直有着稳定的需求量。算上今年，它已经连续卖了14个夏天。

近日，围绕这个老产品，Pokka Sapporo又展开了新一轮的营销推广活动。这一次Pokka Sapporo的出发点，是那个如今引发全球关注的社会问题：持续频发的极端高温。

天气越来越热，汤也要喝冰镇的了？

罐装“冷汤”，是Pokka Sapporo专注于汤品的产品线じっくりコトコト（大意为“小火慢炖”）旗下的产品，目前共有玉米浓汤和土豆浓汤两款。

冷藏罐装浓汤的最新海报

图片来源：Pokka Sapporo

这两罐汤，看着就有种冰凉的感觉：产品的瓶盖，采用凉爽的浅蓝色调，并且还加入了碎冰的视觉设计。近期Pokka Sapporo发布的产品海报上，两罐汤更是像冰镇的葡萄酒一样浸泡在冰桶里，并在海报上附上了“冰镇饮用更美味！”的宣传语，以及“冷饮”的提示语。

为了让汤在冷藏后更好喝，Pokka Sapporo也对产品的配方做了一些调整。比如Pokka Sapporo罐装汤业务负责人長尾征秀表示，低温环境下，玉米的甜味会减弱，因此Pokka Sapporo专门优化了玉米浓汤的配方，使其即使彻底冰透也能呈现出原料的本味。此外，为了让汤可以轻松地一饮而尽，Pokka Sapporo还特意降低了汤的浓稠度，避免喝的时候“糊喉咙”。[1]

为什么在这个时候对汤的配方做出调整，使其更适应冷饮场景？日益极端的高温天气，是主要原因。

Pokka Sapporo营销部负责人佐佐木恭子近期接受采访时表示，因为近些年平均气温逐年走高，食谱类网站上“冷汤”相关关键词的搜索量自6月起持续上涨，因此Pokka Sapporo希望这罐汤可以帮助大家“舒缓燥热的心情”。[2]

“这款冷藏罐装浓汤，对大多数消费者来说是炎热天气里垫肚子、缓解轻微饥饿的饮品。”長尾进一步解释了“冷汤”的饮用场景。[1]

从冷饮过渡到零食，如今回归冷饮定位

早在2009年，Pokka Sapporo就开发了首款主打“冷饮”概念的预包装汤品，一款速溶型汤粉。

该产品推出前，汤粉通常是热泡的，但这款产品支持冷泡。目前初代产品已停产，从其后续迭代的产品来看，这款产品采用独立包装的粉末形式，消费者可以用冷水、冷牛奶等将粉末冲泡成汤。

冷泡速溶汤粉

图片来源：Pokka Sapporo

2012年，Pokka Sapporo第一次推出了罐装冷汤。

罐装冷汤早期产品

图片来源：Pokka Sapporo

相较于粉末的形式，罐装汤从冰箱中拿出后开盖即饮即可，免去了冲泡的步骤，这也让冷汤成为可随时随地饮用的饮品。2013年春季罐装玉米浓汤冷饮重新上市时，Pokka Sapporo在新闻稿中提到，这款产品针对的是酷暑时节人们食欲不振的痛点，并指出该产品可以用于替代早餐，或作为午餐的搭配小食，便捷地缓解饥饿感。[3]

事实证明，罐装冷汤还真不是伪需求。2021年Pokka Sapporo透露，2016至2021年间日本罐装冷汤市场规模扩张了6倍以上，突破5亿日元。[4]

随着市场需求的扩大，Pokka Sapporo开始进一步为冷汤赋予新的价值。

比如冷汤的营养价值。2020年，Pokka Sapporo推出的一款新品以番茄为主料，并搭配了洋葱等9种不同的蔬菜。这款产品旨在让冷汤不仅满足饱腹的需求，还能补足人体每日所需的蔬菜摄入量。

番茄和9种蔬菜冷汤

图片来源：Pokka Sapporo

2021年，Pokka Sapporo还首次明确将冷汤定位于“间食”，也就是两餐之间解馋或补充营养时吃的零食。

2021年2月上线的广告中，Pokka Sapporo的代言人横浜流星对着镜头，讲出了品牌设想的饮用场景：当你感觉有点饿，想吃点快捷又健康的食物时，这简直是理想之选，既然如此，不如来点汤填饱肚子吧？

大意：这份饥饿，交给罐装浓汤

图片来源：Pokka Sapporo

然而值得注意的是，这则广告中Pokka Sapporo并没有提到“冷饮”的概念，而是重点强调了“缓解饥饿”。

从部分日本网友分享的超市实拍图则可以看出，虽然仍将“冷饮”的字样印在包装上，但这款冷汤主要在超市的常温货架而非冷藏货架售卖。由此可以推测，这一时期Pokka Sapporo并没有刻意强化冷汤的冷饮定位。

日本网友拍摄的出售冷汤的货架

图片来源：X@mayu kanoyuri、aki

直到2025年，Pokka Sapporo才重新重视起冷汤在冷饮场景下的价值。

2025年2月，冷饮款玉米奶油浓汤和土豆浓汤两款产品更新升级，据Pokka Sapporo官方介绍，新款产品采用了水蓝色瓶盖，并在包装的插画中加入玻璃容器，以此从视觉上让消费者更直观地感受到清凉感。

2025年2月更新后的产品，增强了“清凉感”

图片来源：Pokka Sapporo

这么做的目的，正是为应对高温天气带来的需求变化。Pokka Sapporo表示，日本近些年平均气温在波动中不断攀升，高温时段持续拉长，这使得消费者对冷食的需求持续走高。[5]

接着就是近期，Pokka Sapporo针对即将到来的炎热天气，展开了新一轮的推广。

除了对产品配方做出调整外，Pokka Sapporo方面称，品牌还将进一步增加产品冷藏柜售卖的渠道点位，以此来强化冷藏饮用的心智。

“相较于消费者购入常温款后自行冷藏，我们打造冷藏售卖专区，让顾客在门店可以亲手摸到冰凉的产品，并能立刻品尝，这会降低他们初次尝试的门槛。”長尾分析道。[1]

毕竟在炎热的天气里，谁不希望攥在手里的饮品是冰冰凉凉的呢？

卖汤46年的Pokka，多次为“喝汤”创造新场景

对Pokka Sapporo的汤品产品线而言，冷汤更重要的意义在于一定程度上缓解了汤品在夏季需求低迷的问题。

上世纪八十年代Pokka（Pokka Sapporo由Pokka和札幌饮料于2013年合并成立）开发汤品业务时，就重点强化汤品的热饮属性。1980年，Pokka依托企业在罐装咖啡加热上的成熟技术，推出了在可加热的自动贩卖机上出售的罐装热汤。从那时起一直到2009年，Pokka汤品的饮用方式始终以热饮为主。

2009年之后，Pokka Sapporo持续迭代冷汤产品，并进行营销推广，冷汤与夏季的绑定也越来越紧密。日本行业媒体食品产业新闻社近期的报道指出，很多经销商将该产品作为夏季汤饮品类的补充单品出售，并且很多渠道出现了提前上架、延长售卖周期的趋势。[1]

Pokka Sapporo对冷汤的市场前景也非常乐观。2021年Pokka Sapporo加工食品负责人曾表示，预计到2026年日本冷藏罐装汤市场的规模将达到约20亿日元，当时热饮罐装汤的市场规模约30亿日元。[4]

Pokka为汤品开发新场景的案例不止于此。快节奏的都市生活中，人们坐下来喝一碗热汤的机会越来越少。于是，Pokka让汤去替代主食、替代沙拉。

2002年，Pokka就推出了“香烤面包杯装浓汤”。与普通的杯装汤饮相比，除了粉末汤底和配料外，Pokka Sapporo还在杯中加入了切成方形小块的面包块，从而使其成为很多上班族快捷午餐的选择。

2倍面包量的“香烤面包杯装浓汤”

图片来源：Pokka Sapporo

2024年，这杯汤卖了22年后，Pokka再次加大了份量，推出了一款面包添加量达常规款2倍的香烤面包杯汤。

这一次，Pokka Sapporo直接把产品定位为“以面包为核心主角的浓汤”。同期发布的广告里，也展示了上班族在办公室食用的场景，以及浓汤表面铺满面包块的画面。

2倍量香烤面包杯装浓汤广告

图片来源：Pokka Sapporo

除了主食，Pokka Sapporo还想“抢”沙拉的食用场景。还记得上文那个一罐含9种蔬菜的冷汤吗？2022年，Pokka也推出了三款主打蔬菜添加的杯装汤，并声称一杯可满足一日三分之一蔬菜所需。

“热沙拉”蔬菜汤